[精品文章] 虛榮的奶黃-----蔡東豪

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本帖最後由 金甲蟲 於 2-5-2013 17:35 編輯



去年半島嘉麟樓迷你奶黃月餅出現搶購潮,強調是真正「搶」,最後出動警察驅散人群,半島登報致歉。原價 258元一盒的月餅,據聞在網上炒至 500元。香港人求仁得仁,今年半島宣布月餅加價近九成,每盒定價 485元,貼近去年網上價。


        同一件貨品,一年時間,經濟環境沒大變,加價九成,我好像未聽過。半島管理層作風踏實,這決定明知會引來議論,事前一定經過詳細考慮。我對這決定感興趣,嘗試拆解這決定背後的智慧。


        解釋意圖,最傳統方法,是追尋錢踪( follow the money)。半島母公司,香港大酒店( 45)披露, 2012年銷售月餅錄得收入 5,300萬元。熟悉某大飲食集團的知情人士告訴我,該集團營運數以百計中西餐廳、快餐店、餅店等,加起來全年盈利,不及中秋期間賣月餅,原因是月餅利錢深。我不是飲食專家,也看得到,一個盒加四團奶黃,成本有限。


        我請教過飲食行業朋友, 5,300萬元月餅收入,扣除物料成本和人工,盈利隨時有 4,000萬元。有專欄作者看到半島月餅的驚人收入,指大酒店應考慮分拆月餅業務上市。這主意當然是開玩笑,但以符合上市盈利門檻,的確是可行。大酒店 2012年(扣除物業估值)盈利 4.4億元,月餅的 4,000萬元利潤,差不多等於一成,盈利貢獻比大酒店在美國的業務(紐約、芝加哥、比華利山三間酒店)還要高。可肯定的是,月餅在大酒店業務中,不是濕濕碎生意,而是有重大貢獻的核心業務。


        管理層關心什麼事情,是很現實,誰貢獻大就可得到集團內最多資源,和管理層的關注。我相信月餅加價決定,未必去到主席米高嘉道理層次,但一定由行政總裁郭敬文最後拍板。月餅加價九成,從盈利角度看,對大酒店今年業績有實質幫助。假如銷量不受加價影響,大酒店今年業績則因月餅看俏。


        加價對大酒店業績有正面影響,但 285元一盒月餅不少人已經喊貴,半島管理層憑什麼加價九成?理論基礎是什麼?我相信答案是凡布倫( Thorstein Veblen, 1859-1929)現象,世上有一些東西叫凡布倫產品( Veblen Goods),價錢愈高,愈多人想買,例子是名牌紅酒、手袋、車等。八十萬元名牌手袋減價一成,非但不會引來新需求,反而令消費者質疑品牌變 cheap,為救生意而割價求售,形象隨時受損。相反,名牌手袋加價一成,好像是天經地義事情,加價前隨時引起哄動。「貴」是凡布倫產品的賣點,代表着尊貴地位,愈貴即是愈尊貴。


        除了提出凡布倫現象,凡布倫最為人知,是提出炫耀性消費( conspicuous consumption)的概念。對有錢人來說,消費目的不是為自己增值,而是給其他人看。有錢人熱衷於奢侈品,最主要是為了滿足虛榮慾望。換句話說,凡布倫產品的實際作用,是炫耀給人家看。


        半島月餅加價九成,製造效果是令公眾嘩然,加價行動成為頭條新聞,很多人知道這件事。半島月餅跟其他品牌月餅價錢相差一倍以上,把自己定位為另一階層的產品,以尊貴程度,從此以後,香港有兩種月餅:半島及其他所有月餅。


        把月餅定位於凡布倫產品,策劃這決定非常周詳,半島同時宣布把部分收益捐贈予慈善團體。 485元可能是碼頭工人一個星期的飯錢,在貧富懸殊氣氛中,消費者可能會感到內疚。捐錢這一安排為有錢人想好下台階,假如有人覺得 485元買一盒月餅太過分,可安慰自己:「我做善事啫!」


        加價九成,半島月餅是否需要加料?我看不需要,月餅做法不複雜,以往質素已不差。沒有人敢質疑凡布倫產品質素, 485元一盒月餅質素一定是好,閣下覺得有問題,是閣下的問題。唯一半島可考慮加料的地方,是包裝,中秋節期間,讓途人看到尊貴客戶買了半島月餅。


        家人和我不大吃月餅,一年頂多一盒,收到月餅全部轉贈他人。早幾年有人送了一盒半島月餅給我,我如獲至寶帶回家,受到英雄式歡迎,這一次家人感覺到我的社會地位。
         
         
        原文刊於:《壹週刊

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There is no means of avoiding the final collapse of a boom brought about by credit (debt) expansion.
– Ludwig von Mises